快閃店還能這么玩！
如何在有限的空間里實現(xiàn)無限的價值？如何滿足新生代多元化、個性化、情感化消費需求？如何打造“差異化”創(chuàng)新內容？
國內的快閃店從2015年開始進入發(fā)展快車道，平均每年的復合增長率超過100%。據(jù)統(tǒng)計，2018年落地的快閃店已然突破1000個。今年以來快閃店的熱度也居高不下，百度指數(shù)大多高于平均值。
△數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)2019年，快閃店屢次創(chuàng)下的佳績，則形成一種正反饋，如：
- 4月4日，中國李寧全球“行”快閃店國內首站落地成都遠洋太古里，第二天即以超過60萬元的單日銷售額，創(chuàng)下該品牌30年來銷售新高；
- 大白兔奶茶快閃店5月29日在上海LuOne凱德晶萃廣場開業(yè)后，隨即掀起排隊浪潮，甚至引來不少黃牛加價售賣，儼然成為一大“爆款”；
- 5月10日-12日，人民日報新媒體打造的“有間國潮館”在北京三里屯亮相，三天活動線下參觀人數(shù)達5400余人，創(chuàng)下了三里屯區(qū)域的排隊記錄，線上相關話題的參與人數(shù)也高達4億人次。
而當中國零售商業(yè)地產(chǎn)進入存量階段，商場客流被極度稀釋，“盆滿缽滿、躺著賺錢”的時代一去不復返。對于購物中心來說，想要在新商業(yè)時代“百家爭鳴”中脫穎而出，除了要有規(guī)劃設計、業(yè)態(tài)布局等“硬實力”，更要有營銷推廣、服務管理等“軟實力”。
購物中心快閃店6大新玩法：
- 1. 復古主題受熱捧
- 2. 國潮元素蔓延，“國民IP”熱興起
- 3. 融入“少女心”元素，以浪漫風觸達女性群體
- 4. 復刻異域風情，打造新奇體驗
- 5. 線上品牌“下線”快閃，玩轉趣味娛樂內容
- 6. 多元聯(lián)動，打造“立體”快閃
復古主題受熱捧
“時尚是個輪回”，一些復古的潮流，很容易在沉寂多年后又重新流行起來。復古風格的音樂、顏色、場景等元素，也被廣泛運用于快閃店的設計中，以激發(fā)消費者感性的懷舊情懷，迅速與品牌建立起情感鏈接。
ORO提拉米蘇DIY快閃店
5月25日，人氣網(wǎng)紅店ORO提拉米蘇在上海K11打造了一間“羅馬的復古糖果店”，以紅色系帷幕搭配金色圓臺，兼具復古與潮流感，帶來強烈的視覺沖擊。
△圖片來源：上海BANG在場景細節(jié)方面，五彩的糖果墻、巨型糖果裝置、以及金色長桿話筒趣味十足，滿足消費者拍照打卡的需求，并觸發(fā)社交媒體上的自覺傳播。
在快閃店里，冰淇淋帕尼尼和提拉米蘇包均可自由DIY，有巧克力脆珠、柚子鮮果、玫瑰花瓣等20多種高顏值配料供選擇，讓消費者體驗親手制作甜品的樂趣。
CHANEL COCO Flash CLUB
為配合可可小姐炫光唇膏新品上市，CHANEL于4月3日-5月5日在廣州天環(huán)廣場推出以音樂為主題的彩妝快閃店。
場景設計以80年代的迪斯科為主題，打造了可可唱片店、香氛吧臺、明星化妝間、可可舞臺等多個場景，炫彩的霓虹燈、黑膠唱片、香氛等元素多維度刺激消費者的感官，沉浸式體驗感十足。
△圖片來源：廣州筍野、瑞麗up在互動方面，消費者除了可以聽唱片、玩樂器，還可以體驗香奈兒彩妝，有專業(yè)化妝師在現(xiàn)場打造幫助妝容。
國潮元素蔓延，“國民IP”熱興起
六神雞尾酒、故宮口紅、回力球鞋、大白兔奶茶……新國貨不斷受到熱捧，已經(jīng)成為時下年輕人的消費潮流。數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”當天，天貓平臺上237個成交額破億元品牌中，國貨品牌占比過半。
快閃店也乘起這波國潮風，玩起“守得住經(jīng)典，當?shù)昧司W(wǎng)紅”的國民IP。
麥當勞故宮主題快閃店
麥當勞和《上新了，故宮》于6月中-7月中期間，在深圳萬象天地打造了一個中西合璧的快閃店，將故宮厚重的文化底蘊與麥當勞的西式快餐文化相碰撞，令人耳目一新。
場景設計的細節(jié)非常豐富，朱紅、霽藍、明黃、玉灰這些經(jīng)典的宮廷配色隨處可見，品牌的特色也被巧妙融合于古典元素中，如龍椅結合了漢堡的形狀、天花板的祥云結合了麥當勞的標志。
該快閃店其實是麥當勞的甜品站，消費者可以在入口處的“御膳房”定制甜品和新地。此外，店內還出售周邊文創(chuàng)產(chǎn)品“故宮毯”。
△圖片來源：餐飲視界、ShenzhenLOOK大白兔奶茶店六一兒童節(jié)刮起一陣“懷舊風”，今年社交媒體上除了各色童年照之外，最火的莫過于大白兔奶糖與快樂檸檬開的聯(lián)名快閃奶茶店。
△圖片來源：小紅書大白兔品牌創(chuàng)立于上海，此次奶茶快閃店是其60周年巡展活動的其中一環(huán)，選址在上海LuOne凱德晶萃廣場。快閃店整體造型以經(jīng)典的大白兔形象為主，產(chǎn)品有晶球奶茶、提拉米蘇紅豆奶茶等多款可供選擇，單價在20元左右。
除了奶茶店，大白兔還在商場設置了60周年快閃店，出售帆布袋、抱枕、冰箱貼等正版周邊及上海限定款產(chǎn)品，以萌趣的造型、親民的價格、實用的屬性獲得高轉化率。
△圖片來源：品牌家經(jīng)典IP加上兒童節(jié)的營銷節(jié)點，使快閃店迅速引爆人氣，奶茶店現(xiàn)場甚至需要通過發(fā)放排隊手環(huán)、限購等措施來控制人流量。品牌和商場也都在社交媒體上獲得了大量的曝光，走進了更多年輕人的視野。
以浪漫風觸達女性群體
粉色容易激發(fā)浪漫、幸福、輕松等情緒，是眾多品牌與女性消費者溝通時青睞選擇的顏色。多個彩妝快閃店也以粉色作為設計語言，打造夢幻浪漫的視覺效果，精準擊中目標群體。
DIOR PINK CITY
DIOR 6月在成都太古里推出一座“粉色城市”快閃美妝空間，靈感來源于DIOR的經(jīng)典產(chǎn)品與色彩。
快閃店打造了7大區(qū)域，布局如同錯落有致的城市街區(qū)，提升閑逛的樂趣。為提高消費者的參與感，其中還設置了重點打卡點，集齊一定個數(shù)有禮物贈送。
△圖片來源：成都同城會消費者可在粉耀花店體驗香氛、在書店感受DIOR時尚文化、到咖啡館嘗試定制粉色甜品，還可以到紐約街景區(qū)拍攝并打印照片……互動內容豐富，營造了一種全景式的多感官體驗。
蘭蔻菁純小姐限時美妝店
蘭蔻5月中下旬在三里屯太古里打造了“蘭蔻菁純小姐限時美妝店”，明亮的粉色與獨特的設計組合非常搶眼。
除了有試妝臺、娃娃機、產(chǎn)品區(qū)，美妝店里還特別設置了音樂吧，消費者可以邊欣賞音樂邊試妝，還可以為手機充電，貼心有趣的設計有利于提高好感度，也增加了消費者的停留時間。
△圖片來源：OnlyLady女人志
此外，試妝區(qū)開辟了獨立的直播間，可供拍照和網(wǎng)絡直播試妝，讓進店的消費者成為品牌主動的傳播者。
復刻異域風情
具有異域風情的快閃店，能與周邊的建筑形成風格反差，辨識度較高。為了增加快閃店場景的豐富程度，多個品牌以異國場景為藍本，發(fā)揮營銷創(chuàng)意。
紀梵希“心無禁忌”地鐵
紀梵希的首個線下快閃店于5月落戶上海世貿廣場?？扉W店復刻了午夜巴黎街頭的地鐵，且不同于平時紀梵希的黑白風格，地鐵采用紅黑撞色，充滿新鮮感和神秘氣息。
快閃店非常關注年輕消費者的心理訴求，如：
- 請品牌代言人易烊千璽出席，助力新品的傳播和加深影響力；
- 將小程序作為互動的入口，每完成一個站點，會有香水造型的電子印章蓋章，儀式感十足；
- 在自拍氛圍的營造上，打造特效攝影區(qū)，消費者可選擇不同場景進行MV拍攝。
圖片來源：周末做啥、快閃俠1664啤酒“下班第一站”
來自法國的啤酒品牌1664以巴黎地鐵站為靈感，打造“下班第一站”的限時快閃店，首站在5月29日-5月31日落地上海興業(yè)太古匯。
快閃店以法國人下班后小酌一杯的生活方式為出發(fā)點，與地鐵的概念相結合，將酒吧打造成白領們走出辦公室，邁向生活的第一站。快閃店在晚上18:00—21:00限時運營，也與白領的下班時間相契合。
△圖片來源：樂生活空間列車以品牌代表性的藍色為主色調，列車頭部為1664產(chǎn)品展示吧臺，消費者可在此區(qū)域親自體驗侍酒過程，并有專業(yè)攝影師幫助拍攝照片。
蘇秘37°“鎏金幻境”
為配合新品的上市，韓國化妝品牌蘇秘37°將古羅馬宮殿“搬到”上海新天地，在5月2日-5月5日期間打造“鎏金幻境”快閃店。
△圖片來源：GOGOShanghai快閃店運用金色和鏡面反射來打造奢華夢幻感，設計與新品的特點相呼應，突出其來自古羅馬皇室的高端護膚理念。品牌還將代言人宋佳請到現(xiàn)場，以明星的影響力匯聚人氣、為新品造勢。
線上品牌 “下線”快閃
隨著體驗式消費的走熱、線上導流成本的走高，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始將部分重心轉移到線下。成本較低、注重創(chuàng)意的快閃店成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)延展至線下的首選陣地，TA們“腦洞大開”的趣味娛樂內容也常常能帶來驚喜，成為聚攏人氣、引發(fā)高流量關注的“武器”。
Keep卡路里百貨商店 2.0
繼去年8月推出首個快閃店后，Keep于5月31日-6月9日在北京朝陽大悅城帶來升級版的快閃店——卡路里百貨商店2.0。
快閃店以“出售美好人生”為理念，設置了好身材專柜、零壓力專柜、多巴胺專柜等多個互動裝置區(qū)，讓用戶娛樂、運動兩不誤；并與人氣IP LINE FRIENDS聯(lián)名打造“好朋友會客廳”，帶來多款運動周邊產(chǎn)品。
△圖片來源： 荒野氣象臺快閃店最有趣的設置莫過于“運動換錢”的游戲規(guī)則。用戶可在Keep線上商城用以往消耗的卡路里數(shù)兌換卡路里幣，用來買低脂零食、運動產(chǎn)品等。現(xiàn)場還設有“汗水典當行”，消費者也可以通過跑步等運動來換取卡路里幣。
新穎玩法+人氣IP包裝+線上商城導流，使快閃店收獲了亮眼成績：10天活動的累計客流量達4萬人次，#卡路里百貨商店#微博話題閱讀量超2000萬；此外，參與Keep線上商城體驗的人數(shù)達到日常的9倍，同期上線的線上專題頁內，單品成交量則提升至日常的10倍。
愛奇藝“7.1小時娛樂儲蓄銀行”
7.1小時娛樂儲蓄銀行是由愛奇藝打造的創(chuàng)意快閃店，選址北京華熙LIVE·hi-up。快閃店的營業(yè)時間只有6月2日當天的7.1個小時，并且只對愛奇藝VIP會員開放，體現(xiàn)了品牌對會員的精細化運營。
快閃店以“娛樂儲蓄”為核心，將愛奇藝會員可以獲得更多娛樂生活溢價的產(chǎn)品權益屬性傳遞給用戶?；顒訁⑴c者需要先領取“定期存折”，然后依次到美妝、旅行、美食、音樂四大體驗區(qū)“辦理業(yè)務”。
在場景設計中，愛奇藝VIP會員熟悉的線上權益被“移植”到線下，如用戶可在美妝區(qū)玩看唇猜劇，唇色圖片與愛奇藝7部劇集的熱門口紅色號相對應。
△圖片來源：小紅書此外，快閃店還通過跨界合作的形式，增加體驗感，如其與屈層氏合作，在美妝區(qū)打造了化妝臺，為參與者定制“唇印書簽”。
打造“立體”快閃
與國外設置在街頭不同，國內的快閃店大多選址在購物中心，比例高達65%以上。而在購物中心探索運營創(chuàng)新的過程中，快閃店也漸漸從單一品牌的活動，演變?yōu)槎嗥放?、多活動?lián)動中的重要一環(huán)?！傲Ⅲw型”的快閃正成為購物中心打造內容場景、提高項目活力的發(fā)力點。
Let's Mark盡情熱愛潮流節(jié)
由WINLIVE與上海白玉蘭廣場聯(lián)手打造的“Let's Mark盡情熱愛潮流節(jié)”于4月20日拉開帷幕，活動歷時30天，聯(lián)動了30+個品牌。除了多場快閃活動以外，還舉辦了12場大秀、11場演出，為“千禧一代”打造立體的潮流生活體驗。
潮流節(jié)活動采用2天大秀+30天展陳空間的模式，通過潮牌走秀、藝人演出、創(chuàng)意快閃、趣味場館等多維體驗，充分調動潮人的參與度。
△圖片來源：快閃有限公司如走秀中有navigare×潘粵明PSS聯(lián)名款、吳克群DEBRAND、gxg.jeans等潮牌，快閃空間中也不乏DX、第五空間、INXX等高人氣品牌，直擊潮流圈層，掀起打卡熱潮。
基于贏商大數(shù)據(jù)的專業(yè)性和豐富資源，WINLIVE在打造場景內容的同時，也為購物中心與品牌方提供招商與拓展的服務，如在活動后就品牌的拓展提供數(shù)據(jù)支持及專業(yè)建議，進一步延伸快閃活動的價值。
國潮文化節(jié)
深圳PAFC MALL在4月開啟“國潮文化節(jié)”，集合了故宮中國節(jié)快閃店、國潮市集、國潮時裝秀等活動，多維度展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化。
△圖片來源：深圳種草君消費者不僅可以在故宮中國節(jié)快閃店買到網(wǎng)紅故宮周邊產(chǎn)品，在市集中搜羅冰糖葫蘆、珠寶、面具等，還可以在多個打卡地點拍照玩“穿越”，場景體驗豐富多元。
快閃店跳脫了傳統(tǒng)門店環(huán)境的束縛，以靈活的形式為購物中心公共空間的運營注入更多可能性。購物中心在選擇快閃店時，會傾向于選擇與商場定位、形象與風格相契合的品牌進行合作，以滿足目標消費者的多元化需求，促進多場景聯(lián)動營銷，從而提升項目的人氣和銷售額。
如定位“魔都潮流樞紐”的上海世貿廣場，引入紀梵希首個線下快閃店，強化了項目潮流、國際化的高端形象；同樣是城市潮流據(jù)點的成都太古里，則吸引了DIOR快閃店落位；瞄準年輕客群、新中產(chǎn)的北京朝陽大悅城，引入以健身為主題的Keep快閃店，與商場的定位相符。
△圖片來源：品牌家然而，快閃店的常態(tài)化正逐漸稀釋消費者的新鮮感，在短時間內精準擊中目標客群并引爆傳播越來越具挑戰(zhàn)性。未來除了在創(chuàng)意的框架內游走，聯(lián)動多個品牌、整合渠道資源、深入挖掘IP和粉絲經(jīng)濟等，都將是購物中心運營方最大化快閃店價值的考量范圍。
此外，隨著5G時代的到來，線上線下的互動場景將更加便捷豐富，快閃店的玩法也勢將迎來新一輪升級。我們期待未來的快閃店為品牌滲透市場、項目豐富體驗帶來更多助力，也為消費者帶來更多驚喜。
摘自贏商云智庫