如何在有限的空間里實(shí)現(xiàn)無限的價(jià)值？如何滿足新生代多元化、個(gè)性化、情感化消費(fèi)需求？如何打造“差異化”創(chuàng)新內(nèi)容？

國內(nèi)的快閃店從2015年開始進(jìn)入發(fā)展快車道，平均每年的復(fù)合增長率超過100%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年落地的快閃店已然突破1000個(gè)。今年以來快閃店的熱度也居高不下，百度指數(shù)大多高于平均值。

△數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

2019年，快閃店屢次創(chuàng)下的佳績，則形成一種正反饋，如：

而當(dāng)中國零售商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量階段，商場客流被極度稀釋，“盆滿缽滿、躺著賺錢”的時(shí)代一去不復(fù)返。對于購物中心來說，想要在新商業(yè)時(shí)代“百家爭鳴”中脫穎而出，除了要有規(guī)劃設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)布局等“硬實(shí)力”，更要有營銷推廣、服務(wù)管理等“軟實(shí)力”。

購物中心快閃店6大新玩法：

復(fù)古主題受熱捧

“時(shí)尚是個(gè)輪回”，一些復(fù)古的潮流，很容易在沉寂多年后又重新流行起來。復(fù)古風(fēng)格的音樂、顏色、場景等元素，也被廣泛運(yùn)用于快閃店的設(shè)計(jì)中，以激發(fā)消費(fèi)者感性的懷舊情懷，迅速與品牌建立起情感鏈接。

5月25日，人氣網(wǎng)紅店ORO提拉米蘇在上海K11打造了一間“羅馬的復(fù)古糖果店”，以紅色系帷幕搭配金色圓臺，兼具復(fù)古與潮流感，帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。

△圖片來源：上海BANG

在場景細(xì)節(jié)方面，五彩的糖果墻、巨型糖果裝置、以及金色長桿話筒趣味十足，滿足消費(fèi)者拍照打卡的需求，并觸發(fā)社交媒體上的自覺傳播。

在快閃店里，冰淇淋帕尼尼和提拉米蘇包均可自由DIY，有巧克力脆珠、柚子鮮果、玫瑰花瓣等20多種高顏值配料供選擇，讓消費(fèi)者體驗(yàn)親手制作甜品的樂趣。

為配合可可小姐炫光唇膏新品上市，CHANEL于4月3日-5月5日在廣州天環(huán)廣場推出以音樂為主題的彩妝快閃店。

場景設(shè)計(jì)以80年代的迪斯科為主題，打造了可可唱片店、香氛吧臺、明星化妝間、可可舞臺等多個(gè)場景，炫彩的霓虹燈、黑膠唱片、香氛等元素多維度刺激消費(fèi)者的感官，沉浸式體驗(yàn)感十足。

△圖片來源：廣州筍野、瑞麗up

在互動(dòng)方面，消費(fèi)者除了可以聽唱片、玩樂器，還可以體驗(yàn)香奈兒彩妝，有專業(yè)化妝師在現(xiàn)場打造幫助妝容。

國潮元素蔓延，“國民IP”熱興起

六神雞尾酒、故宮口紅、回力球鞋、大白兔奶茶……新國貨不斷受到熱捧，已經(jīng)成為時(shí)下年輕人的消費(fèi)潮流。數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”當(dāng)天，天貓平臺上237個(gè)成交額破億元品牌中，國貨品牌占比過半。

快閃店也乘起這波國潮風(fēng)，玩起“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的國民IP。

麥當(dāng)勞和《上新了，故宮》于6月中-7月中期間，在深圳萬象天地打造了一個(gè)中西合璧的快閃店，將故宮厚重的文化底蘊(yùn)與麥當(dāng)勞的西式快餐文化相碰撞，令人耳目一新。

場景設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)非常豐富，朱紅、霽藍(lán)、明黃、玉灰這些經(jīng)典的宮廷配色隨處可見，品牌的特色也被巧妙融合于古典元素中，如龍椅結(jié)合了漢堡的形狀、天花板的祥云結(jié)合了麥當(dāng)勞的標(biāo)志。

該快閃店其實(shí)是麥當(dāng)勞的甜品站，消費(fèi)者可以在入口處的“御膳房”定制甜品和新地。此外，店內(nèi)還出售周邊文創(chuàng)產(chǎn)品“故宮毯”。

△圖片來源：餐飲視界、ShenzhenLOOK

大白兔奶茶店六一兒童節(jié)刮起一陣“懷舊風(fēng)”，今年社交媒體上除了各色童年照之外，最火的莫過于大白兔奶糖與快樂檸檬開的聯(lián)名快閃奶茶店。

△圖片來源：小紅書

大白兔品牌創(chuàng)立于上海，此次奶茶快閃店是其60周年巡展活動(dòng)的其中一環(huán)，選址在上海LuOne凱德晶萃廣場?？扉W店整體造型以經(jīng)典的大白兔形象為主，產(chǎn)品有晶球奶茶、提拉米蘇紅豆奶茶等多款可供選擇，單價(jià)在20元左右。

除了奶茶店，大白兔還在商場設(shè)置了60周年快閃店，出售帆布袋、抱枕、冰箱貼等正版周邊及上海限定款產(chǎn)品，以萌趣的造型、親民的價(jià)格、實(shí)用的屬性獲得高轉(zhuǎn)化率。

△圖片來源：品牌家

經(jīng)典IP加上兒童節(jié)的營銷節(jié)點(diǎn)，使快閃店迅速引爆人氣，奶茶店現(xiàn)場甚至需要通過發(fā)放排隊(duì)手環(huán)、限購等措施來控制人流量。品牌和商場也都在社交媒體上獲得了大量的曝光，走進(jìn)了更多年輕人的視野。

以浪漫風(fēng)觸達(dá)女性群體

粉色容易激發(fā)浪漫、幸福、輕松等情緒，是眾多品牌與女性消費(fèi)者溝通時(shí)青睞選擇的顏色。多個(gè)彩妝快閃店也以粉色作為設(shè)計(jì)語言，打造夢幻浪漫的視覺效果，精準(zhǔn)擊中目標(biāo)群體。

DIOR PINK CITY

DIOR 6月在成都太古里推出一座“粉色城市”快閃美妝空間，靈感來源于DIOR的經(jīng)典產(chǎn)品與色彩。

快閃店打造了7大區(qū)域，布局如同錯(cuò)落有致的城市街區(qū)，提升閑逛的樂趣。為提高消費(fèi)者的參與感，其中還設(shè)置了重點(diǎn)打卡點(diǎn)，集齊一定個(gè)數(shù)有禮物贈(zèng)送。

△圖片來源：成都同城會(huì)

消費(fèi)者可在粉耀花店體驗(yàn)香氛、在書店感受DIOR時(shí)尚文化、到咖啡館嘗試定制粉色甜品，還可以到紐約街景區(qū)拍攝并打印照片……互動(dòng)內(nèi)容豐富，營造了一種全景式的多感官體驗(yàn)。

蘭蔻5月中下旬在三里屯太古里打造了“蘭蔻菁純小姐限時(shí)美妝店”，明亮的粉色與獨(dú)特的設(shè)計(jì)組合非常搶眼。

除了有試妝臺、娃娃機(jī)、產(chǎn)品區(qū)，美妝店里還特別設(shè)置了音樂吧，消費(fèi)者可以邊欣賞音樂邊試妝，還可以為手機(jī)充電，貼心有趣的設(shè)計(jì)有利于提高好感度，也增加了消費(fèi)者的停留時(shí)間。

△圖片來源：OnlyLady女人志

此外，試妝區(qū)開辟了獨(dú)立的直播間，可供拍照和網(wǎng)絡(luò)直播試妝，讓進(jìn)店的消費(fèi)者成為品牌主動(dòng)的傳播者。

復(fù)刻異域風(fēng)情

具有異域風(fēng)情的快閃店，能與周邊的建筑形成風(fēng)格反差，辨識度較高。為了增加快閃店場景的豐富程度，多個(gè)品牌以異國場景為藍(lán)本，發(fā)揮營銷創(chuàng)意。

紀(jì)梵希的首個(gè)線下快閃店于5月落戶上海世貿(mào)廣場?？扉W店復(fù)刻了午夜巴黎街頭的地鐵，且不同于平時(shí)紀(jì)梵希的黑白風(fēng)格，地鐵采用紅黑撞色，充滿新鮮感和神秘氣息。

快閃店非常關(guān)注年輕消費(fèi)者的心理訴求，如：

圖片來源：周末做啥、快閃俠

來自法國的啤酒品牌1664以巴黎地鐵站為靈感，打造“下班第一站”的限時(shí)快閃店，首站在5月29日-5月31日落地上海興業(yè)太古匯。

快閃店以法國人下班后小酌一杯的生活方式為出發(fā)點(diǎn)，與地鐵的概念相結(jié)合，將酒吧打造成白領(lǐng)們走出辦公室，邁向生活的第一站?？扉W店在晚上18:00—21:00限時(shí)運(yùn)營，也與白領(lǐng)的下班時(shí)間相契合。

△圖片來源：樂生活空間

列車以品牌代表性的藍(lán)色為主色調(diào)，列車頭部為1664產(chǎn)品展示吧臺，消費(fèi)者可在此區(qū)域親自體驗(yàn)侍酒過程，并有專業(yè)攝影師幫助拍攝照片。

為配合新品的上市，韓國化妝品牌蘇秘37°將古羅馬宮殿“搬到”上海新天地，在5月2日-5月5日期間打造“鎏金幻境”快閃店。

△圖片來源：GOGOShanghai

快閃店運(yùn)用金色和鏡面反射來打造奢華夢幻感，設(shè)計(jì)與新品的特點(diǎn)相呼應(yīng)，突出其來自古羅馬皇室的高端護(hù)膚理念。品牌還將代言人宋佳請到現(xiàn)場，以明星的影響力匯聚人氣、為新品造勢。

線上品牌 “下線”快閃

隨著體驗(yàn)式消費(fèi)的走熱、線上導(dǎo)流成本的走高，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始將部分重心轉(zhuǎn)移到線下。成本較低、注重創(chuàng)意的快閃店成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)延展至線下的首選陣地，TA們“腦洞大開”的趣味娛樂內(nèi)容也常常能帶來驚喜，成為聚攏人氣、引發(fā)高流量關(guān)注的“武器”。

繼去年8月推出首個(gè)快閃店后，Keep于5月31日-6月9日在北京朝陽大悅城帶來升級版的快閃店——卡路里百貨商店2.0。

快閃店以“出售美好人生”為理念，設(shè)置了好身材專柜、零壓力專柜、多巴胺專柜等多個(gè)互動(dòng)裝置區(qū)，讓用戶娛樂、運(yùn)動(dòng)兩不誤；并與人氣IP LINE FRIENDS聯(lián)名打造“好朋友會(huì)客廳”，帶來多款運(yùn)動(dòng)周邊產(chǎn)品。

△圖片來源： 荒野氣象臺

快閃店最有趣的設(shè)置莫過于“運(yùn)動(dòng)換錢”的游戲規(guī)則。用戶可在Keep線上商城用以往消耗的卡路里數(shù)兌換卡路里幣，用來買低脂零食、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等?，F(xiàn)場還設(shè)有“汗水典當(dāng)行”，消費(fèi)者也可以通過跑步等運(yùn)動(dòng)來換取卡路里幣。

新穎玩法+人氣IP包裝+線上商城導(dǎo)流，使快閃店收獲了亮眼成績：10天活動(dòng)的累計(jì)客流量達(dá)4萬人次，#卡路里百貨商店#微博話題閱讀量超2000萬；此外，參與Keep線上商城體驗(yàn)的人數(shù)達(dá)到日常的9倍，同期上線的線上專題頁內(nèi)，單品成交量則提升至日常的10倍。

7.1小時(shí)娛樂儲蓄銀行是由愛奇藝打造的創(chuàng)意快閃店，選址北京華熙LIVE·hi-up?？扉W店的營業(yè)時(shí)間只有6月2日當(dāng)天的7.1個(gè)小時(shí)，并且只對愛奇藝VIP會(huì)員開放，體現(xiàn)了品牌對會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營。

快閃店以“娛樂儲蓄”為核心，將愛奇藝會(huì)員可以獲得更多娛樂生活溢價(jià)的產(chǎn)品權(quán)益屬性傳遞給用戶?；顒?dòng)參與者需要先領(lǐng)取“定期存折”，然后依次到美妝、旅行、美食、音樂四大體驗(yàn)區(qū)“辦理業(yè)務(wù)”。

在場景設(shè)計(jì)中，愛奇藝VIP會(huì)員熟悉的線上權(quán)益被“移植”到線下，如用戶可在美妝區(qū)玩看唇猜劇，唇色圖片與愛奇藝7部劇集的熱門口紅色號相對應(yīng)。

△圖片來源：小紅書

此外，快閃店還通過跨界合作的形式，增加體驗(yàn)感，如其與屈層氏合作，在美妝區(qū)打造了化妝臺，為參與者定制“唇印書簽”。

打造“立體”快閃

與國外設(shè)置在街頭不同，國內(nèi)的快閃店大多選址在購物中心，比例高達(dá)65%以上。而在購物中心探索運(yùn)營創(chuàng)新的過程中，快閃店也漸漸從單一品牌的活動(dòng)，演變?yōu)槎嗥放啤⒍嗷顒?dòng)聯(lián)動(dòng)中的重要一環(huán)。“立體型”的快閃正成為購物中心打造內(nèi)容場景、提高項(xiàng)目活力的發(fā)力點(diǎn)。

由WINLIVE與上海白玉蘭廣場聯(lián)手打造的“Let's Mark盡情熱愛潮流節(jié)”于4月20日拉開帷幕，活動(dòng)歷時(shí)30天，聯(lián)動(dòng)了30+個(gè)品牌。除了多場快閃活動(dòng)以外，還舉辦了12場大秀、11場演出，為“千禧一代”打造立體的潮流生活體驗(yàn)。

潮流節(jié)活動(dòng)采用2天大秀+30天展陳空間的模式，通過潮牌走秀、藝人演出、創(chuàng)意快閃、趣味場館等多維體驗(yàn)，充分調(diào)動(dòng)潮人的參與度。

△圖片來源：快閃有限公司

如走秀中有navigare×潘粵明PSS聯(lián)名款、吳克群DEBRAND、gxg.jeans等潮牌，快閃空間中也不乏DX、第五空間、INXX等高人氣品牌，直擊潮流圈層，掀起打卡熱潮。

基于贏商大數(shù)據(jù)的專業(yè)性和豐富資源，WINLIVE在打造場景內(nèi)容的同時(shí)，也為購物中心與品牌方提供招商與拓展的服務(wù)，如在活動(dòng)后就品牌的拓展提供數(shù)據(jù)支持及專業(yè)建議，進(jìn)一步延伸快閃活動(dòng)的價(jià)值。

深圳PAFC MALL在4月開啟“國潮文化節(jié)”，集合了故宮中國節(jié)快閃店、國潮市集、國潮時(shí)裝秀等活動(dòng)，多維度展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化。

△圖片來源：深圳種草君

消費(fèi)者不僅可以在故宮中國節(jié)快閃店買到網(wǎng)紅故宮周邊產(chǎn)品，在市集中搜羅冰糖葫蘆、珠寶、面具等，還可以在多個(gè)打卡地點(diǎn)拍照玩“穿越”，場景體驗(yàn)豐富多元。

快閃店跳脫了傳統(tǒng)門店環(huán)境的束縛，以靈活的形式為購物中心公共空間的運(yùn)營注入更多可能性。購物中心在選擇快閃店時(shí)，會(huì)傾向于選擇與商場定位、形象與風(fēng)格相契合的品牌進(jìn)行合作，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的多元化需求，促進(jìn)多場景聯(lián)動(dòng)營銷，從而提升項(xiàng)目的人氣和銷售額。

如定位“魔都潮流樞紐”的上海世貿(mào)廣場，引入紀(jì)梵希首個(gè)線下快閃店，強(qiáng)化了項(xiàng)目潮流、國際化的高端形象；同樣是城市潮流據(jù)點(diǎn)的成都太古里，則吸引了DIOR快閃店落位；瞄準(zhǔn)年輕客群、新中產(chǎn)的北京朝陽大悅城，引入以健身為主題的Keep快閃店，與商場的定位相符。

△圖片來源：品牌家

然而，快閃店的常態(tài)化正逐漸稀釋消費(fèi)者的新鮮感，在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)擊中目標(biāo)客群并引爆傳播越來越具挑戰(zhàn)性。未來除了在創(chuàng)意的框架內(nèi)游走，聯(lián)動(dòng)多個(gè)品牌、整合渠道資源、深入挖掘IP和粉絲經(jīng)濟(jì)等，都將是購物中心運(yùn)營方最大化快閃店價(jià)值的考量范圍。

此外，隨著5G時(shí)代的到來，線上線下的互動(dòng)場景將更加便捷豐富，快閃店的玩法也勢將迎來新一輪升級。我們期待未來的快閃店為品牌滲透市場、項(xiàng)目豐富體驗(yàn)帶來更多助力，也為消費(fèi)者帶來更多驚喜。

摘自贏商云智庫